May 4, 2019
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Adidas evita tomar riesgos pese a atravesar un gran momento

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Es un poco extraño que una compañía adopte un enfoque conservador cuando cuenta con Beyoncé y sus acciones logran un máximo histórico, pero eso es exactamente lo que hace Adidas. Las acciones se dispararon luego de que la empresa anunciara una serie de buenas noticias el viernes.

Las ventas sin considerar movimientos cambiarios subieron 4 por ciento en el primer trimestres, luego de que el crecimiento en China y en internet paliara flojos ingresos en otros lugares. Las ganancias operacionales fueron mucho mejores de lo esperado y aumentaron 17 por ciento a 875 millones de euros (US$975,9 millones).

Sourcing más eficiente y movimientos cambiarios favorables impulsaron el margen bruto, que a su vez elevó el margen operacional. Esto es clave para Adidas ya que trata de mejorar esta última medición – la relación creció 1,4 puntos porcentuales a 14,9 por ciento.

Así y todo la compañía mantuvo su proyección para todo el año. Pronostica un aumento de ventas sin contar movimientos cambiarios de entre 5 y 8 por ciento y un incremento del margen operacional de 10,8 por ciento en 2018 a entre 11,3 y 11,5 por ciento.

Adidas y Beyoncé se asocian para diseñar vestuario y calzado

El objetivo de margen parece conservador dado que la empresa ya lo superó. No obstante, no es difícil ver por qué el máximo ejecutivo, Kasper Rorsted, quiere mantener controladas las expectativas de los accionistas. Es solo el primer trimestre y está lejos de poder confiar en que el desempeño actual puede continuar.

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Los inversionistas en grupos de consumo se ponen más nerviosos con las empresas que elevan márgenes en desmedro del crecimiento de las ventas.

Adidas sigue recuperándose de un 2018 complicado. Las ventas en EE.UU. se vieron afectadas por escasez de oferta de vestuario de mercado medio y ahora tiene que propulsar los ingresos en ese mercado. También debe volver al crecimiento en Europa.

El Louvre rompió récord de visitas en 2018 gracias a Beyoncé y Jay-Z

Debiera alcanzar ambos objetivos antes de que finalice el año. Los primeros productos de la nueva alianza con Beyoncé se lanzarán en el transcurso de 2019 y añadir otra colaboración con una celebridad a una lista que incluye a Kanye West y a Pharrell Williams debiera potenciar las ventas.

Sin embargo, la empresa de todas formas deberá abordar una serie de retos importantes. Aún no frena el declive de ventas en Reebok, lo que sorprende dado que la línea Classic de la marca se ha convertido en favorita de los millennials.

El entorno competitivo se hace más fuerte, particularmente en EE.UU. Nike ha vuelto a su nivel y Under Armour puede volverse una amenaza.

Los inversionistas ciertamente parecen creer que el grupo tiene una buena probabilidad de superar los objetivos actuales. Las acciones subieron cerca de 7 por ciento, con lo cual el avance de este año suma 34 por ciento.

Si bien Adidas sigue por detrás de Nike en la relación precio-ganancias a futuro, ha comenzado a cerrar la brecha. Para reducirla aún más, debe abordar específicamente sus problemas de desempeño, y para que los inversionistas se enamoren de Adidas nuevamente tendrá que retomar su tendencia de elevar sus proyecciones con frecuencia.

Esta columna no necesariamente refleja la opinión de la junta editorial o de Bloomberg LP y sus dueños.



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